Matéria do AdAge analisa os esforços da campanha do candidato democrata à presidência dos Estados Unidos e o porquê de ele ter tanto apelo junto à nova geração de eleitores
Os Baby Boomers (nascidos nos anos posteriores à Segunda Guerra Mundial) e a Geração X (nascida entre os anos 60 e o final dos 70) declararam há muito tempo a morte do marketing de massa. Vivemos num mundo em que a mídia é fragmentada e em que os consumidores têm a possibilidade de identificar e bloquear uma mensagem publicitária de longe. Mas o que eles não imaginavam é que as marcas escolhidas pela nova geração (os chamados Millennials) fizeram desta década uma Era de Ouro para aqueles que sabem exatamente o que estão fazendo. E quando isso se reflete no marketing, a campanha de Barack Obama sabe o que está fazendo.
O gerenciamento da marca Obama, sem precedentes na história política norte-americana, mostra um perfeito entendimento do que é essencial para conquistar os jovens eleitores.
Foi lançado recentemente um aplicativo para o iPhone 3G - este, aliás, o mais novo sucesso de um anunciante para a massa jovem - o 'Contagem regressiva para a mudança', um calendário de Obama que conta os segundos para o dia das eleições. Mas, afinal, qual é o apelo disso para os menores de 30 anos?
Na realidade, o voto jovem tradicionalmente busca os democratas, mas a diferença neste ano é que Obama tem de fato motivado novos pontos de vista. O seu sucesso, aparentemente, é resultado do produto e da marca por trás disso. As qualidades que ele projeta, como a áurea legal e despregada, os valores como esperança e unidade, as multidões que o acompanham - são a essência do apelo para os jovens.
'Os Millenials querem alguém esperto, engraçado e com atitude diferenciada', analisa Allison Mooney, que conduz a divisão de negócios para mais jovens da Fleishman-Hillard's. Os momentos ocasionais de Obama, como quando ele desmentiu a comparação recente que McCain fez dele com Paris Hilton - 'Este é o melhor que você pode fazer?', disse o democrata - mostram que ele entende isso.
Neil Howe - co-autor dos livros "Generations" (1991) e "Millennials Rising" (2001), que tentam explicar essa geração - disse que Obama tem um 'ar legal, e uma formalidade leve. Ele nunca perde seu temperamento'.
Andrew Romano, da Newsweek, escreveu que 'Obama é o primeiro candidato à presidência que está sendo vendido como uma marca para os consumidores'. O logotipo da campanha, um sol nascente, ecoa a iconografia de Pepsi, AT&T e Apple.
O guru do design Michael Bierut disse a Romano que o logotipo utiliza a tipologia Gotham (muito americana e comunicativa, segundo ele). Isso, aliado à identidade visual da campanha no online fazem de Obama o primeiro candidato com 'uma estratégia 360 graus coerente de cabo a rabo'.
A embalagem de Obama pode fazer as gerações mais velhas desconfiarem. Eles podem pensar a si próprios como imunes ao marketing de massa. Mas isso não é nenhum problema para os Millenials, que Neil Howe enxerga como pessoas adversas aos caos e à imprevisibilidade e são 'muito confortáveis com uma marca descolada e que cause pouca agitação'.
De acordo com Howe, a Geração X precisa de marketing de nicho. 'Se muitas pessoas gostam de algo, automaticamente isso não é legal'. Mas, por outro lado, as experiências de marcas com massas, de iPod a Harry Potter, são apelos fortes para os Millenials, que têm mostrado ser uma geração mais sociável que seus predecessores.
Ao mesmo tempo em que críticos encaram o gosto de Obama por multidões como arrogância, Howe diz que isso é normal para os Millenials: 'eles são mais civicamente conectados e encontram força nos números'.
De acordo com Mooney, da Fleishman-Hillard's, a campanha de Obama ao redor das redes sociais, com o site my.barackobama.com é otimizado pelo apelo dos mais jovens. Para esta geração, o pronome a ser conjugado é 'meu', num nível mais pessoal.
O site mostra que a campanha de Obama fez a mudança do CRM (Gerencia de Relacionamento com Consumidores) para CMR (Relação de consumidor que gerencia) melhor do que qualquer anunciante, de acordo com Mooney. 'Os jovens querem estar no controle de suas relações com a marca. Eles querem customizar, personalizar, como eles fazem no iTunes, MobileMe e YouLocate. O site da campanha permite isso com a utilização de centros de discussão, upload de fotos e outros elementos interativos'.
Claro, a maioria dos jovens não entrará na rede social de Obama. Mas, como no caso de marcas comerciais, aqueles que o fizerem serão 'embaixadores da marca'.
Os Baby Boomers e as pessoas da Geração X talvez tenham que assumir que a juventude de hoje é tão anti-marketing como eles foram um dia; mas eles acham que a adoção maciça dos Millenials pela marca Obama pode confundi-los ou aliená-los. Um exemplo deste choque está no caso de um vídeo viral no qual personalidades como o vocalista do Black-Eyed Peas e a atriz Scarlett Johansson cantam frases de um discurso de Obama. Ele teve uma resposta, na qual acusa-se Obama de estar 'construindo uma religião', por meio de uma música da banda Cake, que é essencialmente um fenômeno da Geração X.
Mas tudo isso não significa dizer que falte apelo a Obama entre os eleitores acima de 25 anos. E os Boomers podem encontrar em Obama reminiscências do apoio jovem que eles vivenciaram na pele nos anos 60.
Howe acredita que o apelo de Obama entre os mais velhos está baseada numa imagem antiga sobre o que o Partido Democrata representa - concordando com o candidato em questões que vão desde o Iraque até o meio-ambiente. Ou seja, eles apóiam Obama apesar de sua campanha de branding.
Por causa do baixo número de eleitores jovens, estrategistas questionam a ênfase de Obama neles. Mas o candidato pode ter mais sucesso trazendo novos eleitores para o pleito do que em converter eleitores indecisos. Citando pesquisas com número crescente de jovens eleitores propensos a votar, o analista do Washington Post E.J. Dionne acredita que eles podem decidir a eleição para Obama.
Do AdAge.
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